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吴璧君DMvQ:拉斯维加斯的转型启示

来源: 南方日报网络版     时间: 2020-04-01 18:45:39
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吴璧君DMvQ:拉斯维加斯的转型启示

原标题4:吴璧君UX:拉斯维加斯的转型启示

拉斯维加斯如何摆脱博彩业一业独大的状况gh0,成为世界级娱乐之城u?

在20世纪30年代eyoPM,胡佛大坝竣工Gyd、B5p2“托宾法案1smV8”通过l,一大批赌场式旅馆得以兴建3B,拉斯维加斯逐步形成了以传统博彩休闲为主题的旅游业bqYF,一度成为世界第一赌城U。自上世纪70年代起9h,产业单一化的转型压力促使拉斯维加斯从经营传统博彩业的D0T“赌城a3”vz(gambling capitalYF9G)转型为提供博彩LPd、娱乐1YQhR8、购物xJ、表演和会展服务等多元化旅游产品的世界旅游休闲中心4LuBY。这样一座在美国内达华州山谷地区沙漠腹地中的小城WrI6KB,如何摆脱先天自然条件的劣势x8,成为世界级赌城i?又如何摆脱博彩业一业独大的状况WfWnQ2,成为世界级娱乐之城If?拉斯维加斯无疑在发展过程中走出了自己的成功转型之路Rw。

澳门与拉斯维加斯均是世界级赌城T95,且在经济特征方面具有诸多的相似之处4,乃至澳门被赋予了“东方拉斯维加斯GZp”的别称5Ili。更重要的是0mvGj,两个城市都曾面临过同一个发展问题6LWi:一个世界级赌城,除了在博彩产业上集中发力之外GP,还能有什么突破性的作为Jp?今日S4GJ,在澳门推进经济适度多元发展的背景下Mi,讨论拉斯维加斯这一著名赌城的成功转型经验Fb,应当是有启发意义的x5qZF。

变革的两个阶段

在发展过程中SV,拉斯维加斯的博彩旅游产业主要经历了两个阶段的重要转型eb2ke:

第一阶段集中在20世纪70年代末OzmIi,拉斯维加斯旅游产业从以博彩业为重点向0“家庭拉斯维加斯Oc”0SCp(Family-Friendly Las VegasXhD2)转变nC33HV。

该阶段拉斯维加斯转型的动因主要来源于外部市场竞争O8F。20世纪70年代后期WSnI,美国国内制造业形势不佳,数百万工人失业L。美国许多地区纷纷开始合法化博彩产业GPS,以期恢复经济kPP。1976年ru6,新泽西州大西洋城赌场开业VO。同年SZ8,内华达州通过了一项法案ix8,规定经营者可在州以外的地区开设赌场H。自此x05,博彩业在全美范围扩张开来G9Eu。

严峻的竞争形势和经济的持续下滑加剧了拉斯维加斯博彩业的发展危机AwZ,使得开发多元化娱乐产品的迫切性日益增加YxHqG。自20世纪80年代起ts,拉斯维加斯开始变更发展路线0X,着力吸引以家庭客源为代表的T2Y“非博彩客rFn”G0f(non-gamblersd1LD)iX、H2“低投注博彩客uD2J”Qz(low rolleruuW)和0A“中端市场q”等JtTL9“未开发的客源9XcEs”v9PGg,以扩大旅游业市场基础YpYiR。到90年代M4u,拉斯维加斯开始大面积修建儿童主题商场与娱乐设施,在休闲酒店中兴建家庭导向的景观y27。至此CMHs,拉斯维加斯已基本实现向以家庭为中心的综合性世界旅游休闲中心转型的目标。

第二阶段集中在21世纪初08jaw,拉斯维加斯旅游产业从以家庭休闲为主转向集博彩休闲p、成人体验qPX、高端购物RuF、商务会展等多元化旅游娱乐元素的综合性旅游业l。

在这一阶段FDw,拉斯维加斯产业转型的主要动因是外部市场竞争及顾客结构的变化Kj5。一方面Z3,拉斯维加斯TFj“家庭导向型Ww5”旅游产品的竞争力受到冲击T。以佛罗里达州奥兰多市迪士尼乐园为代表的一批家庭导向型旅游目的地发展起来H0v,对拉斯维加斯的家庭顾客群产生了分流效应wXecuY,从而削弱了其家庭旅游产品的独特竞争力D95。另一方面,从1990年代开始Ueq2jt,到访拉斯维加斯的旅客结构开始出现年轻化趋势nFT,这部分年轻旅客对购物和夜总会表演等娱乐活动的兴趣明显多于对博彩活动的兴趣rUQwmz。

基于此ap,拉斯维加斯开始将目标市场转向年轻一代旅客Xjo,并相应地开发了符合年轻一代偏好的成人体验性休闲娱乐活动M,如夜总会表演x、高端俱乐部G、高级表演秀E7k7、高端购物及正统餐厅等BaRg。

同时deiH,拉斯维加斯也开始加大对会展业的投入kyaa,并凭借博彩业的国际声誉ji,吸引了美国消费类电子协会PG(CEAFti)等全美范围内的高端展商前往举办展会FtKq,博彩娱乐业与新兴会展业形成良性互动。目前aQ,全世界规模最大的三个展会均在拉斯维加斯举办L5HY,商务会展业繁荣发展HX4Bi:2018年Ag,拉斯维加斯接纳会展人数高达650万人次dv0,会展相关经济产出约105.26亿美元0[1X]ZDW。同时X,博彩业务已不再占主导地位p。近年来Yb5iC,拉斯维加斯的游客年均约4000万人次,消费金额达320亿美元N,但其中来自博彩业的消费仅占25%0v1I,约合80亿美元ov。0[2jb]

如何实现成功转型Z6x?

拉斯维加斯的转型策略类似于企业的szu“垂直多元化战略ghGXO”Jx,即基于既有博彩业产品优势和客源基础beFV,沿着消费流通链拓展开发新的上下游产品votsy。从宏观层面上来说Q,拉斯维加斯旅游产业的t“垂直多元化TeK”创新主要通过两种途径实现X6。

第一y,由拉斯维加斯会展及观光局(Las Vegas Convention and Visitors Authority, LVCVAgyh)引导ZM0AAg,进行区域战略决策层面的旅游产品转型g7FNr7。

拉斯维加斯会展及观光局作为准政府机构3qT,资金来源于政府税收T。该机构由独立的董事会进行管理W7Z,董事会成员共14人Q6,包括博彩娱乐企业代表和政府部门代表poQ。0[3eRb] 作为拉斯维加斯市政府与博彩娱乐企业之间的桥梁iB4,拉斯维加斯会展及观光局可有效地在综合旅游业转型过程中实现政府与企业间资源要素的高效流通7A2u,通过跨部门协调Y7f,最终实现整体层面上的旅游产品转型eQBroq。

一方面gy56o,自20世纪70年代起LAk,拉斯维加斯会展及观光局每年都对来访旅客进行一次特征调查V,并根据调查数据拟定拉斯维加斯旅游产业的主题和总体营销方案KEBYBX。在将调查报告提供给博彩企业ujdAt、鼓励其提供相应旅游产品的同时vcIa,会展及观光局也一并进行官方宣传推广MQUJ,从而实现旅游产品形象从传统博彩娱乐到综合休闲旅游的快速转型w。较为著名的例子有21世纪初的VB“What happens here, stays hereBCwiTO”eqYeE6(在这里发生的HtIme,就留在此地)和pj“Vegas Enablers8XOZa”ipCE(拉斯维加斯的推动者o)等以成人为中心的营销宣传方案0[4610]8。

另一方面ZUd,在旅游业转型的每个阶段Fk,会展及观光局都会协同拉斯维加斯代表性博彩企业首先实践当年的营销方案TK,进而推动旅游产业集群中的大小企业形成竞争与合作关系b7N8,促使形成规模效应SLs,最终实现企业旅游产品转型方向的统一wF。以永利集团9F(Wynn9F)为例x,该集团配合当时拉斯维加斯以s“非博彩客hLL”为主要营销对象的方案dmj,在1990年代相应地将LMy“享受u”理念创新引入酒店式赌场的经营中CaY,颠覆传统的yb“赌场为主Hzm、酒店为次ly”的商业模式ezRBk,并通过兼并和良性竞争3A,引导了当时拉斯维加斯旅游产业转型的大方向9xtn。

第二jn4,公共部门和博彩企业协同提高旅游保障系统的保障效果Mf,持续地吸引客源DgT。

旅游保障系统即旅游基础设施6cIn5,指在游客消费旅游产品的过程中起到中介和保障作用的组织体系XeyP1,包括飞机OIRg3、汽车7K、火车等一级保障系统和餐饮Zr4Zr、住宿9R、交通0、通信等二级保障系统u3。0[5D] 在20世纪60至70年代32Z,拉斯维加斯公共部门就投资建成了州际高速公路nDx、新麦卡伦机场等一系列完善的交通基础设施2,并新建住宅区t、图书馆和公园等cnCv,使拉斯维加斯成为完整的大都市区659gf。同时Rki,自1970年代开始r8,各大博彩休闲酒店为进行产业转型3mmlr,在会展及观光局引导下扩建住宿房间7Q7p,更新酒店外形环境Tdon,增加餐饮地点tP,从而进一步完善旅游保障系统i4q1。

完善的旅游保障系统提高了游客满意度I6,实现了拉斯维加斯客源的可持续性ilK:旅游及观光局的问卷调查显示8,2018年只有1%的游客对拉斯维加斯的旅游体验uq“不满意tfwn”LSfSo,其中旅游保障系统相关的因素MUM(交通条件O、住宿条件w)只占15%mqHF(见图1)oek。此外,拉斯维加斯博彩企业还自发将以餐饮为代表的旅游基础设施进行外延OUj,演变为旅游产品o4V,以吸引更多客源。以硬石酒店ZU(Hard Rock Hotel6Cv)为例60R,该酒店将已有的日式名厨料理Nobu Restaurant作为主打旅游产品之一进行宣传qA,在吸引客源到餐厅进行消费的同时I3jh,也增加了附近博彩场所的客流量fFoE。

图1 拉斯维加斯游客pZZx32“不满意”旅游体验的原因调查xdTO(2014—2018年wsdc)

数据来源7k:拉斯维加斯会展及观光局网站MKj,https://assets.simpleviewcms.com/simpleview/image/upload/v1/clients/lasvegas/2018_Las_Vegas_Visitors_Profile_Study_94443c1d-334f-4d0b-b997-5c8800f990b0.pdf I。

纵观拉斯维加斯的两次产业转型79,无论是向jdCnLv“家庭拉斯维加斯0b”发展wr,还是进行R“垂直多元化创新kt”l,都是对外部严峻竞争形势所带来危机的恰当回应J4H。事实上KiopoE,像曾经的拉斯维加斯或当前的澳门等这样经济门类不完整且结构单一的地区Oz,9mV“一业独大ms1”的情况不仅会引发行业内的过度竞争cfl,也会使得其他相关产业被压抑、挤出CpM4,阻碍本土内生的0DdUev、可持续的经济发展动力的形成M,进而导致经济对外抵抗风险的能力下降5TIW5。

一旦外部ZF6E“替代品oOge”出现2,为当地经济可持续发展带来的打击可能就是致命的iNiH(对于澳门来说sojb,可参考1997年左右因菲律宾m1yT9、马来西亚等国开设赌场而导致澳门博彩业收益下降U6GiS、经济负增长的案例0[6DYr4O])sR。因此TBB, 所谓QoPP2“外部竞争ZEPc7”的出现只是为产业结构变革提供了一个契机DeZ;产业多元化实际上是经济发展的必然结果z9N。

此外sY,不容忽视的是Ze,博彩业作为一个天生带有负外部性的产业v7B,或多或少会引发刑事司法成本OD9W、环境治理成本7m3A、心理疾病预防治疗成本等社会成本增加Kr。这就意味着单纯发展博彩业并不能成为长远之策uDl。显然O,拉斯维加斯的成功产业转型使得博彩业的负外部性并未引发明显的pkdrcP、突出的治理问题ioqwJJ; 然而对于正处在转型途中的澳门来说Hx2,社会成本的增加可能就是一个制约发展的潜在障碍了J5SoJL。因此sEiA0L,在保持优势产业健康成长的基础上1u,借鉴拉斯维加斯经验通过跨部门机制推动产业结构转型SZJpi,从而控制社会成本增加N,就成为澳门提高经济可持续发展能力和社会治理能力的应有之义w2g。

0[1YGsxR]参见拉斯维加斯会展及观光局网站eRmtC,https://assets.simpleviewcms.com/simpleview/image/upload/v1/clients/lasvegas/EIS_Economic_Impacts_FINAL_REVISED_3ab2ff2a-158b-4aa8-92d5-9f60772e3a98.pdf 。

0[2ahsE]数据参考拉斯维加斯会展及观光局统计数据MTw、统计报告等。

0[3MdIe0]参见纪春礼MWte、曾忠禄56YwhI:6R90g《基于市场导向的旅游产业集群演变创新机制研究TE:以拉斯维加斯旅游娱乐产业集群为例Czx5Py》CCOYd,asPG《管理案例研究与评论s7vu》j6pyA,2016年第9卷04期eiBGs,301-312页l。

0[4OBkN]详见Cohen, D. T. (2014). Family-Friendly Las Vegas: An Analysis of Time and Space. In David G. Schwartz, Center for Gaming Research Occasional Paper Series: Paper 25 , pp. 1-12.

0[5Rgj]参见袁持平等Ob:kQ《澳门产业结构的适度多元化研究IUR》x25M,北京1GWE:中国社会科学出版社Tx8,2011年EO。

0[66]参见徐永胜YBd:RjU《澳门经济概论EM0》第一章iQjj“澳门经济概述Se”AcPh,https://www.macaudata.com/macaubook/ebook006/index.html oa83。

作者T:吴璧君Q,华南理工大学公共政策研究院研究助理iuj、政策分析师lhXf。

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